Ööülikool. Täna õhtul on raadioülikooli külaline, Eesti televisiooni juht Ilmar Raag. Loengu teema on innovaatika meediasõnumites ehk kuidas hirm tarbija ees muudab meedia lolliks. Alustaksin sellest, et Umberto Eco on kirjutanud essee, milles ta just nagu väidab, et vaataja muudab televisiooni rumalamaks lollimaks. Väite tõestuseks väidetu siis seda, et kuna televisiooni ülesandeks on koguda võimalikult suurt rahvahulka, järelikult peab sõnum ennast nivelleeris kõige rumalama vaata järgi, sellepärast et muidu jääks ta sellest sõnumi vastuvõtmisest kõrvale. Kui vaadata Itaalia suurt televisiooni üleriigiliste, olgu ta siis rai või sealsed erakanalid, siis tuleb tunnistada, et need enamasti otsivadki seda kõige rumalamad vaata et ehk et on öeldud Itaalias kõige huvitavam televisioon on mingi kohalike kaabeltelevisioon, kus juletakse ka rääkida veidi sisukamatest asjadest või rai peale on seal kõige huvitavamad asjad hilisöösel. Nii ütleb Umberto Eco. Rumalalt vaatajate hulk teeb televisiooni rumalamaks. Teisest küljest on, on olemas. Brüspringstinges laulab, et on olemas 300 telekanalit ja ikkagi ei ole midagi vaadata, Nothing on CV. Mõlemal puhul tuntakse muret selle pärast, et, et on mingisugune konflikt meedia ja vaataja vahel ja pigem toimub mingisugune protsess. Et eriti Umberto Eco puhul, kes siis väidab, et, et kuna vaatajan teatudsugune, siis mugandub meedia vastavalt see iseenesest, mind hakkas siin puhul huvitavama just nimelt küsimus. Kuidas meedia muutub? No see ei ole sugugi mitte uus küsimus on selle kohta on väga palju teooriaid või kuigivõrd meedia on veidi sarnane kunstile, siis on öeldud, et meedia taga on loovisiku geniaalsus, mis on teadagi tabamatu. Aga praegusel hetkel mul on üha enam tunne, et kuivõrd räägitakse juba meediatööstusest või kultuuritööstusest sellise Adornomarkuuse frankfurdi koolkonna sotsiaalfilosoofia tähenduses kus kultuuritööstus eksisteerib ainult selleks, et kapitalistid saaksid kuidagi sundida töötajaid vahepeal lõdvestuma, et seejärel palju võimsamalt kapitalistide heaks tööd teha. Noh, igal juhul on see teatud eesmärgiga tööstuslikult toodetud kompleks ühiskonna jaoks. Siis selles samas tööstusliku loogika kohaselt mulle tundus, et meedias toimuvad muutused või areng või milline on see meedias sisalduv sõnum. See on tugevalt mõjutatud meedia enese tööstuslikust iseloomust ja selle koha pealt mu jutt tegelikult lähebki lahti, et mida siis tegelikult tähendab tööstuslik iseloom meedia innovaatika tähenduses. Nii, nüüd ma arvan, et ma olen ära öelnud kõige olulisemad sõnad, mida ma siin öelda kavatsen. Ja küsin siiralt, kas teil on küsimusi, et minul jäi nagu kõrva sihuke asi, et sa võrdlesid meediat kunstiga. Kas sa ei räägi seda pisut rohkem lahti? Meedias kunstiga sellepärast et meedias töötavad alati inimesed, kes käsitlevad oma teost loomingu ala. Looming on siis selline asi, kus isegi kui seal on olemas terve hulk reegleid või standardeid sisaldab alati mingisuguse sinilinnu püüdmist. No ma tegelikult seda peaaegu niisama seletada ei ole võimalik, siin tuleb läheneda terve mõistusega mingi suvalise ajalehe toimetusse või ma näen, teiegi hulgas on siin mitmeid tele- ja raadioüliõpilasi. Küsige nende käest, et mida te teete, mida te tahate teha ja nad vastavad. Me tahame loomingut teha. Kes teist ütleb, et me tahaksime treida juppe? Jupikesi nupukese jah. See oleks ilmselt mu vastus praegu. Mina arvan, et tööstuslikku loogikat iseloomustab eelkõige paranoiline hirm stabiilsuse kasvu pärast sest kui on mingi tööstus, mis ei kasvav või vähemalt mis ei ole stabiilne siis on kuri karjas, siis peab tööstus otsima, mis toimib valesti. Meediatööstuse puhul. Esimene asi, mis seda iseloomustab, on see, et meediatööstuse toode on alati prototüüp tüüpi toode. Tavaliselt prototüüp on siis see, kui tehakse jupp valmis, mis on esimene ja mille järgi on siis võimalik. Nii nagu Fordi tehases neid konveierilt toota. Ainult et üldjuhul võiks peaaegu arvata. Ideaalis. Neid prototüübi jäljendeid ei tehta. Ehk et meediatööstuse toode on alati unikaalne. Kui me võtame hambapasta pesupulbri, siis ükskord ära näinuna ära kasutanud selle toote teame poodi minnes, et sedasama hambapastat ostes. Me saame suhu täpselt sama maitse. Ja me ei eksi kunagi. Võib-olla me ei taha seda enam kunagi kasutada. Samal ajal, kui me läheme näiteks kinno, siis ühe filmi korra ära vaadanuna. Ei vaatame seda filmi täpselt samasuguse tunde emotsiooniga, mida enam mitte kunagi järelikult ükskord ära kasutanud võiks selle kohe ära visatud, on ühekordseks kasutamiseks mõeldud mehena, ma ütleksin siis habemeajamise ekraator. Nii aga kogu meediatööstus ainult nendest koosnebki. Järelikult tööstuse seisukohalt tuleb siin suur probleem, nimelt et kui sa valmistad tooteid, mida vaataja ei hakka ostma eelneva kogemuse tarbimiskogemuse seisukohalt, siis kuidas meelitada tarbijad selle toote juurde? Meediatööstus on jõudnud ka sellisele arusaamisele, et absoluutset õnne või menu toovat valemit ei ole leiutatud. Ja see on iseenesest väga karm aksioom, sellepärast et kui on tööstus, mis peab tagama stabiilsuse, mis peab tagama arengut kuidas saab sellisel juhul müüa asja, mis iial ei kordu, millel ei ole kindlat õnne valemit. Nii, selle koha pealt algabki see kõige karmim osa meediatööstusest, järelikult on vaja kogu meedia kuidagi ratsionaliseerida. Tegelikult ratsionaliseerimine toimub samuti selle eeldusel, et vaata ja tegelikult on. Noh, ma ei ütle, et loll aga vähemalt üpris lapsemeelne inimese käitumist on võimalik ette aimata. See on see suur vaidlus, kas inimene olemuselt ratsionaalne või mitte ratsionaalne oled. Lähtutakse eeldusest, et inimene on ratsionaalne olend ja sellele ratsionaalsele olendile pakkuda ratsionaalseid argumente on võimalik vähendada riske, et see toode, see prototüüp tüüpi toode ei ole menukas. Ma rõhutan siinkohal, et neid riske on võimalik vähendada, aga mitte iial likvideerida. Ja peamine, mis sellest tuleneb, tuleb siis tarbijale müüa eelnevat sarnast tarbimiskogemust. Mida see siis tähendab? Laias laastus on, on ainult üks seda eelnevat tarbimiskogemust välistav müügiargument, see on suust suhu liikuv kumu mingi asja kohta. Näiteks tuli kinos välja film ja õige pea liigub rahva seas jutt, et see on väga huvitav film, minge seda vaatama. See on üks võimalus, aga üldiselt tööstuse jaoks on see natuke liiga aeglane protsess, sellepärast et film võib-olla peab vorstiga ekraanilt maha minema, kõiki ei jõua seda vaatama minna. Seetõttu on vaja mingil viisil siiski forsseerida, vaatajat kindlad olema, mida siis tehakse ja kuidas saadakse seda vaatajat kinno. Varasem vaataja kogemus tugineb kindlatele märkidele. Ehk et on avastatud, et inimesed tegelikult ei alati neid ei huvita see et see, mida nad lähevad kinno vaatama, on teistsugune. Päris hea meelega minnakse vaatama Jean Claude Van Damme, et sest ükskõik, mis ilm on, ta teeb alati üht ja sedasama, tegelikult paljud vaatavad siis romantilist komöödiat või vaatavad action film ja nad enam-vähem kujutavad ette, mida see tähendab. Ameerika action film on omaette, Viide varasemale kogemusele. Mõned seda ei armasta üldse, järelikult niipea, kui öeldakse, Ameerika action film, nad ei lähe iial kinno või ei jää vaatama seda filmi telekanalil. Sellisel kujul öelduna mõjub ta üsna üsna lihtsakoelise. Nojah, me ju teame seda, et story pärast minnakse kinno või žanri pärast vaadatakse filmi või see filmitootja teinekord näiteks inglise komöödia on ka iseenesest bränd. Briti nali, see on asi, mida võib ju vaadata. Tegelikult on see tööstuse seisukohalt taoline arutlus ainult palju kaugemale. Näiteks tööstuse üks meelelahutustööstuse üks tähtsamaid professiooni ajakirju Hollywood Reporter avaldab iga veidikese aja tagant näitleja indeksi mis on enam-vähem sarnane börsiindeksile. Seal võetakse iga näitleja viimati mängitud filmid. Kui palju tal oli ekraaniaega, kui palju ta seejuures rääkis? Millise tulemuse see film saavutas kinolinal, millise tulemuse? See film saavutas televiisoris ja need pannakse kokku ja selle tulemusena öeldakse, et kui te võtate Tom Hanksi oma filmi siis on teil garanteeritud, et see film teenib tagasi vähemalt 20 miljonit dollarit. See tähendab ka seda, et kui mina olen Tomanksi agent näiteks ja minu juurde tuleb produtsent, kes ütleb, et nad siin on stsenaarium, kas sa ei räägiks oma kliendile, ta tuleks, mängiks selles filmis, siis ma ütlen, et vastavalt sellele indeksile. Ma tahan kohe saada kahtekümmend miljonit dollarit. Sest leidnud selle raha sa igal juhul sellest filmist saad. Teisest küljest jälle, olles produtsent on mul käes Tom Hanks i lubadused, ta tuleb seda filmi mängima. Ma lähen panka ja ma ütlen, mul on tom, heksin, nemad vaatavad Hollywood reporterist. Ahah, kui teil on Tom Hanks, siis te võite ilmselt saada 20 miljoni dollari suurust pangalaenu selle filmi tegemiseks. See raha on enam-vähem kindlalt garanteeritud. Ja noh, tegelikult võta või jäta, aga see asi toimib sellepärast, kui kogu süsteem arvestab nende mängureeglitega, siis ma olen telekanal ja vaatan, et ahaa, siin on see film, kus Tom Hanks mängib. Noh, ma vastavalt sellele indeksile ma olen näinud Tom Hanks, siga filme vaatab minimaalselt, vähemalt nii palju inimesi. Järelikult ma võin selle eest selle summa maksta. Ja lõpptulemusena selline miinimum raha ongi niimoodi tõestuses ringlemas. Samal ajal agendile on see väga tähtis sel näitleja agendile et korruselesse indeksist saanuna peab ta hoidma selle näitleja, brändi ehk Tom Hanks peab alati mängima keskmist ameeriklast. Sellepärast, niipea kui ta brändi muudab, on järgmine film mida kogemata sellest indeksist tuletatuna sama hinnaga mängitud. Aga ta pannakse sinna seal mängima Mehhiko sutenööri ja negatiivset kangelast. Filmil on vähe vaatajaid, kõik too mäng siis pettunud, indeks kohe langeb. Legendaarse Arne näide oli ritta Heibordi lugu 40.-te aastate teises pooles. Pärast filmi Hilda või Tilda oli ta neljakümnete aastate teise poole absoluutne Seczpom. Tolleaegses suhteliselt puritaanlikus filmikeskkonnas oli see stseen, kus ta tantsib ja tantsimise ajal. Tal on ilus õhtukleit seljas, koorita oma käest pikad kindad ja see oli niivõrd sensuaalne paljastada. Terved käed oli nagu selgelt väga erootiline märk. Sealt ka arusaamine. See on see naine, kellega seostuvad kõikide Ameerika teismeliste ja mitte nii noorte meeste seksuaalunelmad. Õnnetuseks oli ritta Heywoodi meheks Orson Valls tol hetkel kes kutsus ta oma järgmisse filmi mängiva, nad vahetult enne selle filmi lahutasid ja veidi nendest pingetest kandus ka selles filmis oli daam Shanghaist, kus ritta Hollywoodi seksuaalne imidž oli küll sees. Aga te kujutate negatiivse naisena sellise saatusliku naisena. Ja ta soeng oli veidi ümber tehtud. Ja kogu see film mõjus selliselt, et vaataja, kes läks vaatama just nagu lubatud maalsest sai vastutasuks karistatud tsensuaalsuse. Ehk et kui sa usaldad selliseid naisi, sul läheb halvasti. Ja väidetavalt sellega oli ka ritta Heywoodi avalik imidž rikutud. Ja tema järgnevad filmid, kus ta püüdis taastada oma senist Expomi imidžit, enam ei toiminud. Mis õpetuse meedia tõesti selle endale tegi, kui sa oled loonud ühe brändi ära muuda seda sellepärast et vaataja eeldab, et sa pakutele sama et sa ostad hambapulbri, aga teed selle kodus lahti ja seal sees on sinep. Sellega ei saa hambaid puhastada, järelikult oled pettunud, seda markis enam ei usalda. Innovatsioon eeldab võimalust, mitte õnnestuda soni üks taasasutajatest Akita Morita või kemorida kirjutab oma raamatus Meidyndžapaan. Kuidas nemad seal sonis? Ühest küljest lõid keskkonna, kus töötajatelt nõudma eriti uusi ideid, innovaatilisi ideid, ent teisest küljest, kui see uus idee kohaselt ei töötanud siis seda töötajatevi löödud ukse taha. Talle anti teine võimalus. Nii palju kui minu enda kogemus, ütleb ema, tean üldjuhul meedia eriti ei andesta läbikukkumisi. Võiks arvata, et seal on ühelt poolt vaata ja teiselt poolt siis kurje mõttetu produtsent. Tegelikult selle taga on loomulikult majanduslik läbikukkumine või seesama ettevõte stabiilsuse kasvu. Võib-olla lihtsalt parimad näited on, tulevad Hollywoodist, kus mingisuguse filmi eelarve võib-olla nii 100 kuni 200 miljonit dollarit ja kui seal toimub suur läbikukkumine siis on selgelt tunda, et kogu suurkorporatsioon võib jõuda väga oluliste majandusprobleemide lävele. Suurimaks näiteks võib-olla oli omal ajal Foxis tehtud Cleopatra filme Elizabeth Tayloriga mis oli oma aja kohta kõige kallim film. Aga mis valmis just sel ajal, kui viiekümnendatel aastatel oli ridamisi tehtud suuri antiikteemalisi eetilisi filme ja ilmselt olid vaatajad selleks hetkeks sellest väsinud. Kui nüüd Kleopatra tuli välja, ta ei teinud pooltki tagasi seda raha, mis ta sisse oli pandud siis fox õige pea selleks, et ennast päästa, pidi ennast edasi suuremale korporatsioonile maha müüma. Teisest küljest jälle Elizabeth Tayloriga olid nagu selgelt probleemid, et kuna ta imisi oli selleks hetkeks seotud Kleopatra filmiga oli väga raske teda panna järgmisse filmi mängima. Ma tooksin siinkohal ühe näite, et illustreerida seda, kuidas siis meedia tegelikult toimib. Kuidas me näeme, et meedia peamiseks ülesandeks on mitte riskida, toota võimalikult sarnaseid meedia tarbimiskogemusi ning kuidas ka kommunikeerida välja võimalikku sarnast tarbimiskogemust. Üheks näiteks on filmiplakatid. Läksin International movi Databeisi ei leheküljel internetis. Võtsin seal 250 kõige enam hinnatud ajaloos hinnatud filmiplakatid ette. Tüpologiviseerisin need ja mis sealt välja tuli, sealt tuli välja, et laias laastus on kolm põhiplakatimudelit. Esimene neist on plakat, millel on kujutatud näitleja suur plaan mille puhul on selge, et plakati sõnum on see. Selles filmis mängib see näitleja. Aga plakati ei ütle mitte midagi filmi kohta, välja arvatud näitleja isik. Sellepärast, et suures plaanis ei jää meil ju plakatil võimalustki rääkida midagi filmi, sõnumist, filmi ainukene sõnum on, see on see staar, kes seal mängib noh, teinekord natukene varieeritakse näiteks plakatil on kujutatud üks peamisi, vaatab ühele poole, teine peamis vaatab teisele poole, mille puhul me saame aru, et ilmselt neil omavahel ei ole lood kõige paremad, võib-olla seal mingisugune konflikt või siis, kui seal on näiteks naise pea, kes vaatab ühelt poolt mehe pea, kes vaata teiselt poolt vastamisi, siis me arvata, et ilmselt seal on mingi mingisugune romantika või mingisugune tõmme neil omavahel selles filmis on. Aga see on ka ainukene selline ikonograafiline asetus, mis räägib filmi sisust. Teine võimalus on see, et me muudame selle plakatil oleva näitleja plaani suurust, ehk et on näha kas keskplaanis või siis suisa üldplaanis näitleja. Sellisel juhul ikkagi näitame alati ära näitleja, kes on alati peamine argument selle filmi vaatamiseks ja seejärel, sõltuvalt sellest, kuidas näitlejanna riietatud või kuidas see näitlejate punt on kokku pandud. Me saame veidi informatsiooni filmi žanri kohta. Näiteks kui Indiana Jonesi filmis on Harrison Ford sellise vana kauboikübaraga, tal on käes piits ja selja taga on natukene näha džunglit, siis me võime arvata, et see on selline džungliseiklus. Ehk tubli 80 protsenti plakatitest kommunikeerib meil ainult filminäitlejaid ja filmižanrit mitte nii palju filmi sõnumit. Nüüd 20 protsenti siiski näitab, et on olemas mingisugune muu võimalus. Tuletame meelde filmi American Beauty, mis eesti keeles oli tabamata ilu ja plakatit. Sellel plakatil oli näha paljas kõht ja käsi, mis hoiab roosi oli selge, sel plakatiga luuakse mingi uus kujund. Seal plakatiga ei müüdud, näitlejaid ei müüdud žanreid, vaid püüti müüa mingisugust sõnumit. Ma täpselt ei oskagi ütelda, kuidas sõnum pidi läbi selle roosi ja kõhuseal välja tulema, aga seal oli selge. See plakat edastas uue sõnumi, mida ennem ei olnud selles meediaruumis. Toon ühe teise näite veel, see oli fat lab. Fayclawi esimene plakat kujutas kas pakkimispaberis karpi, millel oli peal kirjakud, fant, kla või kujutas ta seepi, millele peale kirjutatud Faid klapp see valmis tehtud jäid seal turundusosakonnas 20 saali Foxis inimesed mõttesse, leidsid, et see natuke riskantne. Jah, see film on küll erinev, ta ei ole meistrifilm puhtalt aga siiski lihtsalt ühe seebipildiga filmi müüa. Võib-olla sellest ei piisa, seda enam, et filmis mängivad kaks suurepärast ja tõelise staari nimega näitlejad ja seejärel Valmis alternatiivne plakat kuhu pandi küll peale see seep, aga sinna juurde alla kaks suures plaanis näitleja nägu siis Brad Pitt ja Edward Norton. Puhtalt selleks, et igaks juhuks kõik ei tea, millega see seep seostuks. Meil on vaja siiski midagi kindlat, mis tugineb eelnevale tarbimiskogemusele. See osa, mis on siiani rääkisin pidin tõestama seda, et meediatööstus kardab riskida. Ja üritab tuntud märkide varal meelitada vaatajaid saama eelmisele kogemusele sarnast kogemust. Aga me ju kõik näeme, et läbi aastate isegi meistri, kõige suuremale rahvale rahvahulgale mõeldud meedia natukene muutub. Laiemas laastus võib muidugi öelda, et meedia muutub koos ühiskonnaga, seda enam, et massikommunikatsiooni ajastul kõik räägivad kõik, millises tööstusharus, et klient on kuningas. Et eelkõige tuleb kohaneda kliendiga. No see on selline teadlik kohandumine, vaataja või tarbija uurimine, mitte teadlikult on see samuti seletatud, ei 20. sajandi varasema kunstisotsioloogiaga sellised nimed nagu panovski või siis seitsmekümnendatel aastatel kuuekümnendatel veel prantsuse kunstil sotsiolooge Francastel, kes rääkisid, et et selles ajastu vaimus on lihtsalt selliseid vaimustruktuurid, mis teevad mõtlemise ühiskonnas ja kunstis sarnaseks. Aga natuke ligemale siis sellele tegelikule meedia arengule minnes me näeme seda muutus eelkõige tähendab uue teema sissetoomist meediasse ja seejärel selle samm-sammulist mugavdumist, ehk et kõige tüüpilisem meedia muutumine tähendab mingisuguse idee või väitevõtmist ja seejärel selle analüütiliste samm-sammulist arendamist. Ma toon näite. Näide on siis seks ja, ja filmid. Laias laastus on teada, et juba filmi sünni alguses ja eriti Ameerikas väideti, et film on oma olemuselt korruptiivne ja laastab inimeste moraali. Ja seetõttu eriti Ameerikas esimese asjana kiriklikud ringkonnad püüdsid takistada Euroopa filmide tulekut Ameerikasse Sist Euroopale tunduvalt vabameelsem ja Euroopa filmid olid vägi, valdsemad ja neis oli rohkem pissid kõiksugustele saavutustele. Järelikult tuleb nad peatada. Ja noh, hea küll, ameeriklased võivad siis ka ise filme toota. Ameeriklaste suureks õnneks esimese maailmasõja ajal filmi tootmine Euroopas peaaegu seiskus ja Hollywood sai oma žansi. Loomulikult seda kasutati. Seejuures läks kohe kahekümnendatel aastatel lahti suur võitlus ühelt poolt Hollywoodi vahel, kes kuulas seda, mida inimesed tahtsid vaadata püüdes talle alati pakkuda seda, mida inimesed ootavad. Teisest küljest kiriklike ringkondade vahel, kes väitsid igal juhul kõik see, mis Hollywood teeb, on amoraalne. Üheks olulisemaks osaks oli seal siis igasugused seksuaalsed suhted. Kuna Washingtonis olid kiriklikud ringkonnad tugevamad kui Hollywoodi omad, siis jõuti selleni, et 1034. aastal võeti senaator Hessi juhtimisel vastu Ameerikas eneseregulatsiooni kood God mis määras ära selle, kuidas võib mitmesuguseid elu elemente filmis kujutada. Alates sellest, kas võib näiteks näidata kuulihaava? Western oli loomulikult lubatud, sest ta rääkis Ameerika suurest minevikust. Aga vesterni, mida me nägime, nägime, et üks mees tulistas teist, teine kukkus ja iial ei näinud. Ei verd ei haava, sest see oleks olnud haavab. Kui me jõuame seksuaalsuhete juurde, siis, siis on tuntud see liigutus, kui kaks suudlejad lähenevad teineteisele ka niimoodi, et me esialgu näeme mõlema nagu profiilis siis suudlemise hetkel, kas mees või naine keeravad oma kuklakaamera poole, sellepärast et vaatajad oleks ilmselt šokeerinud kahe isase huule kokkupuude. See oli siis 30. aastal samal ajal oli selge see, et niipea kui filmitegijad, eriti siis bee filmides ja mille puhul sensorite tähelepanu ei olnud nii täpne panid sinna sisse mingisuguse elemendi, mis lükkas natukene piire kuhugi kaugemale, siis vaataja rääkis sellest. Hitchcock tegi oma filmis natoorius ligi minuti kestva suudlus plaani. Ja loomulikult oli sellest väga palju, noh, rääkimata sellest, millest ma teile äsja rääkisin, leta Heiboetis, kes kiskus kindad käest nendest väikestest asjadest. Vallandunud skandaal või buum oli piisav tõestamaks seda, et tegelikult vaata, tahaks rohkem, tahaks näha, et veel enam võetakse riided seljast. Nii ka juhtus. Ja siis lõppes sellega, et pärast seda, kui 60.-te aastate alguses Hollywoodi firmad läksid majanduslikult põhja nad osteti kõik üles muude meediagruppide poolt. Pärast seda lagunes ka see Hollywoodi produktsiooni tsensuur ja enesetsensuur. Ja toimub see, mida tuntakse vabameelsete 60.-te aastate all mis lõppes sellega, et näiteks Prantsusmaal oli 1974. aastal Emmanuel aasta vaadatuim film. Aga me jõudsime selleni, et selline näitleja poisid olid nad siis näitlejad võtsid oma filmides kõik oma riided seljast ja tegid seda, mida inimesed tihtipeale teevad. Aga kaugemale ei saanud enam minna. Üks loogika, mis algas sellest, et et inimesed tahtsid näha, kuidas suudlus välja näeb. Pärast seda, kui Clarke'i peale keerab oma kuklakaamera poole, lõppes sellega, et seitsmekümnendatel aastatel olid kõik ära näidatud, kaugemale ei ole enam minna. Järelikult oli see loogiline areng ennast ammendanud. Taolist loogilist arengut võib siin ja seal veel näha. Mille puhul me siis tunnetame, et ühest küljest kombatakse seda, kuidas ühiskond reageerib. Teisest küljest minnakse ühes suunas. Ma toon veel ühe näite. Kui laias laastus meediatööstus balantseerib kahe põhimõtte vahel, mis esimene on FS not broken, don fixed. Kui asi töötab, siis ei maksta seda muutma hakata. Ja teine põhimõte on Pifest fonide next big thing. Ole esimene, et leida see suur uus asi, sest igaühe unistuseks on tuua esimesena midagi välja nagu sellesamas seksuaalsus ahelas. See, kes esimesena näitas suguakti, oli selleks hetkeks väga kõva filmitegija, ehkki praeguseks on ta kindlasti unustatud. Nii televisiooni vallast. Ameerikas oli 1999. aastal väga huvitav olukord. Kogu kümnendit oli juhtinud vaatajate reitingus MPC. Reitingute menu aluseks olid mitmesugused draama ja komöödiasarad. No üheksakümnendaid aastaid peamiselt teatakse kiirabihaigla ja Sainfildi tähe all. See oli see, mis reitingute, aga 90. aastate lõpuks hakkas veidi maha käima. Samal ajal oli ka majanduslikult olukord selline, kus kaabeltelevisioonikanaleid hakkasid koguma järjest rohkem vaatajaid. Ja 99. aastal oli ka esimene kord, kus üksikute kaabeltelevisiooni saated suutsid lüüa reitingutes kogu kaabeltelevisioon siis kokku Ameerika viite tähtsamad networkid. Ehk siis maapealsete telekanalit mis tähendas seda, et reklaamiraha hakkas veidi maapealsest televisioonist liikuma, kaabeltelevisiooni olukord kogu maapealsele televisioonile muutus kriitiliseks. Selles olukorras mindi 99. aasta suvele vastu teadmisega, et küllap siis sügisel tuuakse taas eetrisse uued draamasarjad, uued komöödiasarad, mis äkki toovad publiku siiski tagasi. Tol ajal oli kaabeltelevisioonis progress ling ehk et kätš või ma ei tea, kuidas eesti keeles peaks seda kutsuma. Väga mõtetu spordi näidanud väga populaarseks muutunud midagi, mis suudaks võistelda progress lingu võidukäiguga. IPC pakkus siis juulikuus keset seda hetke, kui kõik teised kanalid näitasid kordusi pakkusel hetkel välja uue telemängu kes tahab saada miljonäriks. Selleks hetkeks arvati, et punkt üks telemängud see on nii minevik, see seitsmekümnendad aastad, selles on nii vähe loomingut ühes stuudiomängus, et kaasaegses televisioonis ei tohiks sellel olla kohta. Ometi kuna ei olnud midagi muud kuut suvel televiisoris vaadata, kogusid juba esimesed miljonäri mängusaated tohutu vaatajahulga. Lisaks muidugi see võimalus võita tervelt miljon dollarit, mis märgilised on väga kõva MPC riskinud millegagi, sellepärast arvestas, et et juhul, kui see mäng läbi kukub siis poolteist kuud on täiesti piisav aeg, et otsustada jah, televaatajad ei ole taha tulnud. Niipea kui algab hooaeg, võetakse suveprojekt eetrist maha ja pannakse sinna asemele kõik need sarjad, mis neil tegelikult olid valmis. Aga kuna vaata, tuli kohe taha, jäeti miljonäri mänge eetrisse ja ta oli läbi kogu sügise fenomenaalne reitingu liider. Mitte midagi ei suutnud sellega võistelda. Kui miljonärimäng tõi oma esimesed reitingud 99. aasta suvel siis 2000. aasta kevadel kannis suurel televisiooniturul, kus pakutakse uusi filme, sarju või televisiooniformaate. Kõik pakkusid mingisuguseid televiktoriine. Sellepärast oli arvatud, nüüd on see leitud, see uus suur asi, mis võib seda tööstus kuidagi dünamiseerida. Näiteks võib-olla tuntum oli BBC poolt välja pakutud võikest link, nõrgim lüli. Aga üldiselt oli näha, et kõik uued formaadid, mis olid miljonäre mängutuules turule toodud Ei suutnud originaali lüüa. Võitjaks osutus see, kes tõi esimesena välja. Ööülikool. Kas tööstuses kui sellises suures ja stabiilsuse kasvu ihkavas keskkonnas on üldse võimalik midagi oluliselt uut vaikselt sisse süüa ja üles töötada? Peamiselt tekkis nagu tunne, et justnagu ei ole. Sellepärast et risk eksida on, on nii suur ja karistused selle majandusliku ebaedu pärast on niivõrd karmid, et pigem tööstus ei püüaks midagi uut teha. Kus siis uuendused tegelikult tulevad. Ja ma jätsin selle nüüd viimaseks, millele ma küll natukene vihjasin. Et ameeriklased, need, kes tõid välja miljonäri mängu ja Survaivuri võtsid ideed perifeeria, sest tegelikult on seevastu sellele, mis hakkab toimuma tulevikus. Üks maailma suurimaid audiitori konsultatsioonifirmasid Price Waterhouse Coopers nagu paljud teised on teinud ühe meediatööstuse arengu prognoosi, kus nad ütlevad, et peamiselt hakkab meediatööstust muutma levi kanalite areng ehk levi Kaavete tehnoloogiline areng mis tähendab siis internetti, digitaaltelevisiooni, igasuguse interaktiivsuse arengut, mis siis oma loogiliste võimaluste kaudu hakkab mõjutama sisu. Mida see tegelikult tähendab, see tähendab seda, et meediatööstus liigub üha enam nõudluse keskse turu poole. Ehk et kui minevikus, kui oli üks telekanal ja paar ajalehte, siis tarbija luges ja vaatas seda, mida talle pakuti. Nüüd on tal võimalik valida. Kui jõuti internetti, siis oli suurel hulgal neid esialgu eriti igasuguste vähemusgruppide esindajaid. Loomakaitsjad kolmanda maailma riigid, kes tahtsid oma sõnumit ÜROsse viia näiteks naisõiguslased kes iganes, kes tundsid, et neid ei ole piisavalt esindatud meistri meedias. Need arvasid interneti tulekuga, et see tähendab nende õnneaja algust, kuna internetis ei ole mingit probleemi, saad eetriaega või saada trükitud. Praeguseks me oleme näinud, et need lootused on enam-vähem alusetud. Sellepärast et maailmas kümmekond suurimat veebilehekülge koguvad üksi ikkagi rohkem hulga külastajad kontakte kui kõik ülejäänud miljoneid veebileheküljed kokku. Ehk et kuna vaataja ei tea või ei oska valida nende tundmatute nimede vahel, mida internet talle pakub, ta läheb lõpuks ikkagi suure, nii-öelda meistri või tööstusliku lehekülje juurde. Samal ajal on internetikeskkond, mille loogika laieneb kogu muule meediale paratamatult siiski andnud selgem arusaamise sellest, kuidas toimub innovaatika. Nimelt nüüd on tõepoolest innovaatika võti jäänud või saanud tarbija kätte. Ehk et kui teil tuleb geniaalne idee, te teete selle veebilehekülje valmis ja mõne hetke pärast hakkab käima kumu, et seal on huvitav lehekülg. Nii nagu näiteks juhtus Blairi nõiaprojekti veebileheküljega. Vaikselt hakkab see kumu käima. Ja sel hetkel, kui meistrim veebilehekülje omanikud märkavad, et kusagil toimub üks suurem liiklus, Teie mingil määral võrreldav nende oma liiklusega sel hetkel teevad ühte kahest, kas nad ostavad selle uue innovatiivse lehekülje ära ja seovad oma leheküljega või loovad oma leheküljele mingi analoogilise idee. Ja nii jõuab seejärel see uus innovaatiline ideega meistri meediasse. Ehk et jõuame tagasi alguse juurde. Kas vaataja teeb televisiooni lolliks, nagu Umberto Eco arvas, siis ma arvan, praegu on muutunud. Ja on muutumas meediatööstuse enesestruktuur Umberto Eco kirjutas sellest pakkumise kesksest situatsioonist, kus vaatajal ei ole võimalik valida. Ja seetõttu meedia madaldab ennast kõige lollima vaataja tasandile siis praegu põhimõtteliselt meedia alati töötab. Tööstus töötab sama printsiibi järgi, et saada võimalikult suurel hulgal kontakte. Aga kui kusagil kõrval tekib üks uus idee, mis kogub ka neid kontakte ja võib-olla kui see tuleneb sellest, et teie, kes te olete väga intelligentsed ja organiseerite, sellise fenomenaalse liitlase sellele tagatargale ja õiglasele veebileheküljele siis õige pea pannakse segameistri meediasse ja nii saavad kõik targemaks. Aga kas te arvate, et nii juhtub, et kas te arvate, et sellele alternatiivsele ideele on nii palju inimesed? See tähelepanu tekiks tööstuslehekülgede omanikel. See on nüüd see küsimus, millele ma praegu julgen vastata. Peaaegu jätkuna tooksin ainult selle selle mõttekillud. Kui Eesti televisiooni laiendatud programmi nõukogus arutati, viitab reisisaadet siis David Vseviov ütles, et kui viitab reivi, seal on 30 või 40000 vaatajat see on see maksimaalne arv üldse, mis on Eestis inimesi, kes taolisest jutust aru saavad? Järelikult oli selle saatel väga palju vaatajaid, lihtsalt ei ole võimalik võrrelda Pealtnägija 400000-ga. Küsimus on ainult selles laiemas laastus eesti kultuuritööstusel üleüldse. Kas 30000 on mingi arvestamisväärne number? Ja siinkohal ma praegu oma jutu lõpetan ja ootan teilt küsimusi. Ma saan aru, et siis meediatööstuse selline esmane ülesanne on võimalikult efektiivselt toota võimalikult palju raha. Mul ajast tegelikult päris hirmu nahka selts rääkisid täna ainult meediatööstusest. Ütle, kas on kuidagi võimalik need kaks sõna meediatööstus eraldada? Võib-olla siis peaks loogiliselt kuhugi taha minema arutama, mis asi on meedia. Siis me saame ehk aru, kui need nagu lõpuks laiali ja ootame siis et seda käsitöötasandile viia. Siis me ilmselt peame leppima sellega, et üks inimene räägib teisele midagi ja sellisel juhul on see käsitöö. Aga niipea, kui me tahame reprodutseerida seda sõnumit niipea, muutub tööstuseks. Ma kirjutan ühe loo, panen selle paberile ja teen sellest näiteks ainult käsikirjas 10 koopiat, siis on ta veel võib-olla käsitöö ja siis ta ei ole veel tööstus. Aga kui ma teen juba sellest 100 koopiat ja ma ei jõua kõike ise müüjana teistele inimestele ka, siis on ta paratamatult tööstus ja ma olen huvitatud, et need inimesed, kes mu seda teost müüvad, saaksid ka sellest makstud. Me siirdume suuresti eetika valda, mis on natuke midagi muud. Ma rääkisin, püüdsin ilma poolehoiu või siis vastupanuta rääkida sellest, mis tööstuse loogika seda võib hukka mõista, võib ka mitte hukka mõista. Pigem eetika küsimus. Ja sa esitabki eetika küsimuse, et Sa tahaksid teha asja, mis sulle meeldib ja sa ei tahaks, et see on tõestus sadakonna kunstnikuna. Aga minu järgmine küsimus on siis see, et noh, tegelikult see, mida sa endalt küsid. Kas sa tahad selle asja valmis teha või sa tahad, et su asju kuuleks võimalikult palju inimesi. Niipea kui sa tahad, et sinu asja kuuleks võimalikult palju inimesi siis selleks peab olema mingisugune tööstuslik struktuur taga. Nimetame seda tööstuseks inimstruktuuri või organisatsiooni mis tegeleb mingisugusele tootele, maksimum efekti saavutamiseks lihtsalt torkas kõrva see, kui sa rääkisid nendest netilehekülgedest, mis on alustanud põlve otsese, teevad sellist alternatiivset. Kraami. Nagu tahaksid väga sinna mingisuguse mainstreami rüppe, aga tuli meelde Hasso Krulli pisikene lehe küljekene Lynniku luula sait, ei tule tal mõttessegi seda minna ja kuulatada ja hõisata. Normaalne ja tervemõistuslik mõtlemine on see, et kõik hirmsasti tahavad saada raha ja tahavad sinna korporatsiooni. Korporatsioon ostaks selle ära või siis levitaks nende ideid piiramatult, aga ongi enamuse ja vähemuse puhul see, et see vähemalt salati tõmblage sedasama Lotman ja raudteel jäid kõik riided jäid selga. Rääkisid oma pikad ja igavad jutud ära ja. Olid ju rahul sellega, et ja 30000 on tõesti väga suur vaatajaskond. Jah, ei ma ma vastusele sellesse sellesse lihtsalt ette. Hasso Krull saab oma pihikest saiti teha ainult seetõttu käsitöönduslikult, et tal on nii vähe kontakte. Niipea kui tal oleks Eesti tingimustes juba üks 10000 lugejat päevas. Niipea tunneks selle vastu delfi, kes küsiksid. Burnley tahaks Delfile üle toimunud fenomen, et me räägime sellest leheküljest juba pea viis minutit. Minu meelest on ta juba nagu sellest ja hakkab vaikselt väljuma sellest alternatiiv nagu osast. Seda erinevate meediate tootmiseks on tarvis erineva suurusega kulutusi teha, nii et siis tuleb ka arvestada seda, et ilmselt filmi, mis maksab palju, tuleb näidata enamikele inimestele, et see oma kulud tagasi teenida, samas kui kodulehevile puhul seda muret ilmselt jale. Aga õnneks need, kes me töötame, avalik-õiguslik, Rahvusringhäälingus meie ülesandeks on ainult raha kulutada meeletult paaniliselt mõtlema sellele, et kuidas me seda juurde toodaksime. Mul. Käesolevaga ettepanek nimetada saade natuke ümber võsised teemana täpsemalt öeldes, et kui teemaks oli esialgu see, et kuidas siis auditooriumi vaatajad muudavad siis meedia või televisiooni rumalaks pilli ja me oleme rääkinud sellest, kuidas siis meedia või noh, ütleme ikkagi konkreetselt meedias otsuseid tegevad inimesed teevad iseennast lolliks, püüdes tõlgendada auditooriumi või vaatate siis vajadusi või nõudlust või võisooga. Ja sellega seoses ka küsimus, et muidugi loomulikult respekteerides seda, et vihma teatava rutiinita võib inimene surra põnevuse kätte. Võttes arvesse ka seda, et tule kohta on tarvis hoida, kui palju sina? Elmar olevat teinud selliseid otsuseid, mille puhul sa tõesti tunned, et see on seotud nüüd riskiga, mitte riski maandamisega ja ja siis noh, tõesti nagu riski peale välja tehes otsuseid, mis puudutavad meedia sisu Eesti televisiooni programmis on umbes igal hooajal olnud üks projekt umbes 60-st, mis on seotud riskiga. Kas seda on palju või vähe, seda ma nüüd ei tea. Selge on see natuke, diskussioon läheb ka teisel teemal, aga ma ütlen ka selle siis välja, et hoolimata Jaani optimismist on avalik-õiguslik diskussioon väga suuresti selle ümber. Kui palju peab meil olema tarbijaid, et see oleks avalik teenus. Sest kas on vaja maksumaksjal maksta kahele kolmele inimesele raha, et nad saaksid käsitööd teha? See on võib-olla sotsiaalabi küsimus. Seetõttu räägin riskimisest siis see tähendab seda, et ma võib-olla lasen eetrisse saate mille puhul õigesti mõtlevad vaatajad. Poliitiliselt korrektsed vaatajad, meid tabab. Vihakramp Nad haaravad telefonitoru, nad ütlevad, kuidas te võisite midagi sellist näidata. Ja kui neid on rohkem, kui neid, kellele see saade meeldis siis on avalik-õiguslik veel enam probleemi ees kui kommertskanal kommertskanal ta lihtsalt kaotab rahaga, ta võib öelda, et see on minu valik, see on minu sõnum. Mina sellist, tegelikult ma ei saa seda ütelda, et, et mulle see saade meeldib, seepärast ma seda teile näitan. Kogu aeg olema kõikide vaatajate teenistuses korraga. See on nagu demokraatia ahistusi kõigile, nagu meelevi rahasse peab saama otsustada, see on nagu väga demagoogiline, tegelik. Taan demagoogiline kindlasti ja noh, muidugi selle peale näiteks milline oleks võinud olla Lui 14 10. õukond, kui seal tegutsevad kunstnikud oleksid pidanud jälgima kogu prantsuse tolleaegse rahva maitset. Kas veer oleks kirjutanud neid komöödiaid, mis ta kirjutas? Ööülikoolis oli külas Eesti televisiooni juht Ilmar Raag. Loengu teema oli innovaatika meediasõnumites ehk kuidas hirm tarbija ees muudab Meedia lolliks. Saate valmistasid ette Külli tüli. Jaan Tootsen. Raadioteater 2003.