Jõulud on käes. Kuigi kuusk pole veel toa ega pühadevorstid ahjus on jõulud ainult kaubanduskeskustes juba tükk aega tagasi enesekindlalt sisse seadnud ja detsembri lõpus toimuv kingipidu läheneb vääramatu tempoga. Hiljuti olevat Tartus ilmunud tänavatele sildid, mis teatasid, et jõulud toimuvad detsembris. Anonüümse autori poolt omal algatusel üles kleebitud teated kadusid küll varsti kuid küsimus jääb, kas kaupmehed ehk tõesti ei tea, millal jõulud toimuvad. Ja äkki on meil põhjust karta, et meite segaduses käivitavad nad mõnel järgneval aastal vastava kampaania juba augustis. Aastalõpu jõuluhullus paistab alati korduvat sama mustri järgi. Ikka hakkavad poed aisakella lugusid mängima kuupäevadel, kui veel päkapikud ei jookse. Jäika märgivad kolumnistid poolest novembrist, et jõulud on liiga kommertslikult ning sõbrannat kordama teineteisele glögiklaasi taga suure jõulustressi saabumist. Mõnikord tundub meile, et jõulud on traditsioon, mille olulisemad elemendid oleks läänemaailmast justkui muutumatuna püsinud. Kõik need paar 1000 aastat. Loomulikult. Kui nüüd keskusele ajaloo tundides õpitu üle järele mõelda, on viimane arvamus absurdne. Kuid olgu kui mitte paar 1000, siis paarsada vähemalt. Niisiis paarsada aastat tagasi pidid ju ometi kõik need olulisemad jõuluelemendid läänemaailmas detsembril lahutamatu osa olema. Ainult suurte lumehelvestega ehitud kaubanduskeskuste asemel kerkivad meie kujutlus, väikesed hubased, kuuselõhnalised vürtspoed. Tegelikult on jõulud sellisel kujul, nagu me neid täna tunneme, koos kogu selle ümber tiirlevad kaubandusega hoopis hilisem leiutis. Suvid Flanders märgib oma tarbimisajaloost rääkivast raamatust konsumberpeffhns. Et aastatel 1790 kuni 1836 ei pidanud Londonis ilmuv ajaleht The Times jõuluaega paljudel aastatel vajalikuks üldse ära märkida. Või puudutas piha saabumist vaid põgusalt. Tegemist oli teisejärgulise tähtpäevaga tänapäeva Eesti mõistes. Midagi mihklipäevast sarnast. Ajakirjandus võib ju mihklipäeva saabumist ära märkida, kuid ega midagi pikemalt sel teemal kirjutada ei ole. Niisiis, 1830.-te aastate keskpaigani ei omanud jõulud vanal heal Inglismaal mingit laia kõlapinda. Kui nende tähistamine, aga sellest hetkest tasapisi populaarsemaks muutus esitati kogu tähtpäeva, kas jalgu, iidsete traditsioonidega üritust. Ent tegelikult ei teadnud laiem avalikkus neist iidsetest traditsioonidest, vaid 10 aastat varem suurt midagi. Jõulude tähistamisel levides pöörati kingitustele kogu seonduvale kaubandusele alguses üsna vähe tähelepanu kuid juba 1854. aastal kirjutas Charles Dickens oma jõululoos, kuidas lapsed kogunesid ümber jõulupuu, mis oli kuhjatud üle kõikvõimalike kingitustega. Muide, ka jõulupuu oli vähemalt Inglismaal tol ajal veel üsna värske Saksamaalt pärit moeröögatus. Umbes samal ajal hakkasid naisteajakirjad avaldama lugusid sellest, milline üks moodne jõululaud ikka välja peab nägema. Nii liikusidki asjad tasapisi üsna sellesse rööpasse, nagu me tänapäeval harjunud oleme. Üks oluline erinevus siiski veel oli. Veel ei alustatud jõuluteema ekspluateerimist enne detsembrit 1856.-st aastast pärinev märge, et mõned Londoni kaupmehed hakkasid lähenevate jõuludega seotud elemente välja panema juba 20. detsembril. Möödus vaid 10 aastat ja The Times avaldas jõuluteemaliste raamatute reklaame juba 11. detsembril. 1890.-teks aastateks oli ta ka jõulureklaamide avaldamise algused ajakirjades lehtedes liikunud sujuvalt novembri lõpu. Ning 19. sajandi lõpus oleks tänapäeva tarbijal juba üsna kodune elada olnud, sest selleks ajaks trügisid Inglismaa kaubamajad jõulukatalooge oktoobris. Nutikamad kaupmehed rõhusid jõulude eel juba tulla rajal üsna selgelt lastega seotud kaupade reklaamimisele. Samas aga püüdsid rõõmsa jõuluaja mõju oma reklaamides ära kasutada ka ettevõtted, mille toodangul jõuludega tegelikult mingit pistmist ei olnud. Näiteks võis reklaami kaudu pühadetervitusi edastada mõni seebitootja. Tänapäeval on pühade-eelne müük muutunud majandusele nii oluliseks, et selle hea või halb käivitumine võib üsna kergelt mõjutada suurt osa Läänemaailma aktsiabörsi idest. Tarbimise mekas Ameerikas on aja jooksul välja kujunenud ka väga selge aastalõpukampaania stardipauk. Novembri neljandal neljapäeval peavad ameeriklased tänupüha. Sellele järgnevat reedet tuntakse aga ärilehtede sõnavaras kui musta reedet black slaidi. Erinevalt ajaloos suurt börsikrahhi märkinud mustast teisipäevast ei tähenda tulla reede must värv ettevõtetele mingit katastroofi. Nimi tuleneb sellest, et kuna paljude jaekaubandusettevõtete puhul tähendab pühadega seotud müügikampaania kahtekümmend kuni 30 protsenti kogu aastasest käibest siis enne aasta lõppu kampaania algust on mitmed poed veel kahjumis ehk punases tänupühale järgnev reedega tähendab šoppajad lülitavad sisse teise käigu ja firmade majandustulemused hakkavad selle mõjul kiiresti kasumi poole ehk punasest musta suunas vehkima. Möödunud pikal nädalavahetusel ootasid Ameerika poepidajad kauplustesse umbes 133 miljonit tarbijat. Kogu maad haarava võidujooksus. Milline pood saab esimesena tänupühadejärgse nädalavahetusel Ameerika poode külastavatel ostjatelt raha kätte on tänaseks jõutud nii kaugele. Poeketid kätt ja toi saras avasid eelmisel reedel uksed erandkorras juba kell viis hommikul. Neid trumpasega ületšessybenny, kus eripakkumised ootasid külastajaid juba kell neli hommikul. Et neist osa saada, ei pidanud ostuhullud paljuks ärgata ülespoole kolme paiku öösel. Tänast päeva ehk tänupühale järgnevat esmaspäeva tuntakse ka viimastel aastatel Saipermandei ehk küberesmaspäev. Nimelt tundub paljudele ameeriklastele reede varahommikul majade vahet jooksmine siiski veidi liiga kurnav ja seetõttu eelistavad nad täna pärast pikka nädalavahetust tööle saabudes hoopis oma tööarvutit kasutada internetist kõikvõimalike asjade kokkuostmiseks. Sidet ootavad veebipoodide juhid käesoleval nädalal oma käivetes järsku hüpet. Niisiis, kuna tarbimise esiriigis on jõulumüügi algus seotud tähtpäevadega novembri lõpus ja maailm aina globaliseeruv, võib prognoosida, et täna jõulustressi all vaevleva eestimaalasel pole siiski vaja karta, et mõne aasta pärast jõulud juba augustis kaubanduskeskustes suure pauguga lahti lähevad. Kui aga mõne raadiokuulaja puhul hakkab ka oktoobris-novembris punaste mütside ja kellukese motiivide kasutamine taluvuspiire ületama siis lohuta end sellega, et enamikel teist on siiski vedanud. Töötades näiteks mõnes maiustuste tehases, teeks jõulutoodangu valmistamine täie hooga juba juunis.