Hea kuulaja, kas sinuga on mõnikord juhtunud, et läksid poodi vaid piima osta, aga tagasi tulid nelja pungis kilekotiga. Tänases kommentaaris heidame pilgu sellele, mis meiega õigupoolest poes juhtub. Kas liigne ostu hoogu sattumine on meie endi nõrkus või kasutavad kaupmehed tõesti ebaausaid võtteid ja sisendavad meisse võõraid tarbimisvajadusi? Mõistagi on ostukottide täis toppimise äärmuslikuks juhtumiks kõikvõimalikud ostufestivalid, mis tarbijaid isegi praegusel kaubakülluse ajastul juba varahommikul poesappa paneb asuma. Ent sel puhul võib öelda, et inimene läks ju teadlikult suuremat sorti tarbimispeole võib-olla sõitis koguni päris kaugelt kohale ja soetatud kaubakoorem ei tohiks seetõttu olla mingi eriline üllatus. Seevastu tavaline tööpäeva õhtu, mis rahakotis ootamatu puhastustöö teeb, paneb meid palju rohkem nõutult pead vangutama. Kuidas küll kõik nii läks. Tulles tagasi kommentaari alguses mainitud piima ostmise juurde siis on iga sagedasem supermarketi külastaja märganud, et piima ja leivariiulid asetsevad millegipärast alati poe tagumises otsas. Sellega on tagatud, et isegi kõige igapäevasemad toidukaupa hankima minnes jalutab inimene läbi suure osa poest. Kuid miks see vajalik on? Kas poeomanikel on tõesti käimas suur terviseprojekt, kus kontoritöötajaid sunnitakse pikemalt jala käima? Mitte päris. Üks tuntumaid raamatuid, mis kirjeldab inimeste ostuprotsess, on pakku Anderhilli vaju ebay ehk miks me ostame. Autor, kes on poodides toimuvat aastaid uurinud, klientide käitumist jälginud ja kaupmehi nõustanud toob teoses korduvalt esile lihtsadele. Keskmiselt ostab inimene seda rohkem asju, mida pikemalt ta kaupluses viibib. Seega, kui me piimapaki kättesaamiseks peame läbi terve poe marssima, kasvab tõenäosus, et me selle käigus otsustame ka veel mõne muu ostu teha. Teiseks on kaupmehel oluline tõmmata klientide tähelepanukaupadele, millele ta pole ise mõelnud. Just sel otstarbel kohtume mõnikord kauba väljapanekuid otse keset riiulite vahekäiku. Seisatame kirju degusteerimist laua juures või avastament kassajärjekorras, oodates tahtmatult põrnitsemas kõrval seisvat maiustuste riiulit. Ja kolmandaks, nii lihtsalt kui see ka ei kõla, ostavad kliendid seda rohkem, mida vähem takistusi nad oma kaubaretkel kohtavad. Seega kui me poodi sisenedes avastame, et saadaval pole ühtki vaba ostukäru küsimuste korral ei leia abivalmid teenindajad või tõdeme, et mõni kaup oleks justkui ära peidetud lae alla või vastupidi, peaaegu põrandale. Ning väljuma hakates leiame eest pooletunnise kassajärjekorra. Muutume tavaliselt üsna pahaseks. On tunne, et tahaks koguni kellelegi kaevata. Kuid kõik need, kes liigse kulutamise pärast muret tunnevad, võiks iga sellise vahejuhtumi peale pigem siirast rõõmu tunda. Läbielatud ebamugavus tähendab, et tõenäoliselt hoidsite kaupmehe oskamatu töökorralduse tõttu just äsja päris kena rahasumma kokku. Ehkini Paco Ander heliraamat kui ka teised. Paljud sellesarnased pakuvad kaupmeestele lehekülgede kaupa põnevaid võtteid, kuidas poekülastajat rohkem tarbima suunata või vandenõuteoreetikuid siiski rahustada. Ükski neist käsitlustest ei õpeta tegelikult mingit musta maagiat, kuidas panna inimesi ostma midagi, mida ta tegelikult üldse ei taha. Kuid häda on selles, et inimese loomuses on kogu aeg midagi tahta. Meie evolutsiooni seisukohalt on raha ja kaubandus väga hiljutised leiutised. Ja kuigi me oleme viimasel ajal tasapisi õppinud sellega ringi käima, peame mõnikord siiski alistuma. Instinktidele, mis aitasid meid juba küttide-korilastena needega, ütlesid üsna üheselt, et suurem hulk varusid tähendab suuremat võimalust raskel ajal ellu jääda. Tungi neid soetada ei suudame alati taltsutada ka siis, kui üldine jõukuse kasv on andnud meile majandusliku vabaduse kaupu kokku osta märksa suuremas koguses kui meil äraelamiseks vaja on. Muide, selline instinktide lõksu jäämine ei ole omane ainult raha kulutamise protsessile, vaid ka siis, kui otsustame raha pigem tuleviku tarbeks kõrvale panna. Nimelt märkasid teadlased juba päris tükk aega tagasi, et inimesed ei käituma rahaga tegelikkuses nii ratsionaalselt kui varasemat majandusteooriat, kirjeldasid psühholoogide amort. Veski ja Daniel kaanemal viisid 70.-te lõpus läbi mitmeid katseid, kus katsealustel paluti teha umbes sedasorti valikuid. Et olete telemängus võitnud ja peaksite otsustama, kas võtta auhinnaks 30000 krooni või keerutada ratast, millel on neli sektorit võiduga 40000 krooni ja üks sektor, mis jätab võidust täiesti ilma. Nad avastasid, et enamik inimesi valisid selles olukorras kindla võidu, mis on täpselt vastupidine otsus sellele, mida teeks ratsionaalselt kalkuleerib arvuti. Et kui inimesed panna vastupidisesse olukorda, kus tuleb otsustada kas varasemast võidust kindlalt ära anda 30000 krooni või keerutada ratast, mille neli sektorit tähendab veel suuremat kaotust ja üks sektor annab võimaluse kogu rahaliselt eelistasid inimesed riskida rattageerutamisega mis on jällegi vastupidine käitumine ratsionaalsel arvutile. Nagu öeldud, ei ole inimene veel täielikult kohanenud sellise uue leiutisega nagu raha ja teostab finantstõenäosus tasemel alateadlikult umbes sellise arvutuse, et talle pakutakse esimesel juhul kas toitu 30-ks päevaks või 20 protsenti tõenäosust nälgida. Ja teisel juhul kindlat nälgimist 30 päeva või 20 protsenti tõenäosust süüa saada. On selge, et ülesande sellise püstituse korral haaraks igaüks meist õlekõrrest. Arvuti seevastu ei tea, mis nälg on ja suudab seetõttu ka raha teemadel ratsionaalseid arvutusi teha. Tulles tagasi kommentaari alguse juurde, mida siis teha, kui on soov saada mööda kiusatusest liiga palju tarbida? Eks tuleb käituda risti vastupidiselt kaupmeestele antud soovitustele. Kõigepealt tasuks poodi külastada võimalikult harva, teiseks tasuks eelistada väikseid kauplusi, kus kaup on lihtsalt vähem. Samuti on tuntud nipp kunstlikult vähendada oma ostujõudu näiteks kanda osa oma raha teisele pangakontole või hoiusele, kust seda kohe poes kaardiga kätte ei saa. Eks õpetavad ju ka rikkaks saamise käsiraamatut. Et kui tavalise inimese loogika ütleb, et säästetakse see, mis kulutamisest üle jääb ja enamasti jää nagu suurt midagi siis jõukaks saavad ikka inimesed, kes palgapäeval kõigepealt kannavad osa raha oma säästu või investeeringute kontole. Ja siis ülejäänu osas lubavad endale kulutusi. Impulsiivsed. Sest eks ole ju miljonärideks pürgijadki inimesed.