Tänane majanduskommentaar räägib psühholoogia võidukäigust ja ütleb midagi kõigile neile, kes kunagi koolis vähemalt mõne loengu jagu majandusteadust õppinud. Kui kooliajast on juba omajagu aastaid möödas ja mitmed terminid tänaseks ununenud, siis ühte mäletate ilmselt siiani seda, et kogu klassikaline majandusteooria põhines eeldusel, et kõik inimesed on üdini ratsionaalsed, majandusagendid kõiki otsuseid lähtuvalt sellest, et maksimeerida oma personaalset heaolu sellele kandvale põhimõttele toetudes enamik eelmise sajandi majandusanalüüsist ning sellest erinevatest poliitilistest otsustest. Eelmise sajandi teises pooles hakati siiski üha rohkem märkama, et sellel teoorial on olulisi puudujääke. Elu pakkus küllaga näiteid, kus inimesed ei käitunud sugugi ratsionaalselt ja mille seletamisega majandusteadlased kippusid hätta jääma. Samal ajal hakkasid üha rohkem pead tõstma psühholoogid, kes pakkusid majanduses toimuvatele protsessidele oma seletusi. Nõnda kujunes välja finantspsühholoogia, mille lõpliku aktsepteerimise tunnistuseks võib ehk pidada Nobeli majanduspreemia andmist psühholoogile. 2002. aastapreemia võitja oli nimelt Taaniel kaanemann, kes juba seitsmekümnendatel paistis silmauuringutega inimeste mõtlemisvigade teemal. Ema tooni ja hetenshaa Suurbritannias tegutsevast minut kanomics Foundation. Vist on selle uue teadmise praktikasse rakendamise nimel sõnastanud seitse psühholoogiale toetuvad printsiipi mida nad soovitavad riigimeestel erinevate poliitikate elluviimisel arvesse võtta. Esimene oluline On kuidas teised käituvad. Klassikaline majandusteooria eeldab, et meil igaühel on omad eelistused kuid eeldab ka, et need ei sõltu teistest, jäävad ajas muutumatuks. Sellest lähtuvalt on täitsa võimalik edukalt selgitada otsuste tegemist lühikeses perspektiivis. Näiteks Moostan brokolit, sest mulle meeldivad rohelised köögiviljad ja brokoli on praegu hea hinnaga. Samas ja majandusteooria hätta pikaajalisemat muudatuse selgitamisega näiteks miks üha rohkem inimesi on hakanud eelistama mahetooteid, kui varem seda ei teinud. Psühholoogid teavad, et inimesed õpivad paljusid asju jälgides, kuidas teised inimesed käituvad. Me laseme end rohkem mõjutada inimestel, kes meile meeldivad, kuid neil, kes meile ei meeldi või kelle puhul me tunneme. Ta avaldab meile teadlikku survet. Samuti on meil soov kuuluda gruppi, mis muu hulgas tähendab grupis valitsevate sotsiaalsete normidega nõustumist. Seega esimene soovitus riigimeestele on analüüsida, kui paljud sotsiaalsed normid ehk see, kas mingit käitumist peetakse heaks või halvaks mõjutab valdkonda, mida nad parajasti üritavad suunata. Eesti kontekstis hästi sobivaks näiteks on siinkohal trahvid kiiruse ületamise eest. Kui inimesed teavad, et kiiruseületamise eest on ette nähtud suured trahvid ja on üsna suur võimalus vahele jääda siis nad ilmselt tõesti kihutavad vähem. Ent selleks, et kihutamine väheneks ka kõrvalistel külateedel, kus autojuhid peavad vahelejäämise võimalust väikseks peab ühiskond tervikuna pidama kihutamist taunitavamaks asjaks, mida ükski viisakas inimene ei tee. Sellise muutuse esilekutsumine on keerulisem, kuid märksa pikaajalise mõjuga kui politseinike põõsasse peitmine. Teine põhimõte. Harjumused on olulised. Klassikalise majandusteooria kohaselt teeb inimene alati endale kõige kasulikumaid valikuid. Näiteks toidupoes võrdleks ratsionaalne inimene kõigi võimalike makaronipakkide hindu ja võrdleks mõttes saadavat väärtust ning selle põhjal teeks lõpuks otsuse. Ilmselt nõustuvad kõik raadiokuulajad, et päris nii need asjad tegelikult ei käi. Sageli me oleme lihtsalt harjunud ostma üht tüüpi kaupa, külastama üht poodi ja nii edasi. Heaks päevakajaliseks näiteks, kus harjumuse jõud võib saatuslikuks saada meedias tublisti kajastust leidnud prügisorteerimise teema. Inimesed võivad olla põhimõtteliselt täiesti nõus, et jäätmete sorteerimine on mõistlik, kuid selle elluviimiseks peaks need tublisti muutma oma harjumusi. Lõppude lõpuks ei ole prügi ära viskama nagu valdkond, kus me oleks harjunud tegema põhjalikumat mõttetööd. Sorteerimine aga eeldab, et me seda teeme. Kuni sorteerimine pole ise muutunud harjumuseks. Esimene samm harjumuste muutmiseks on neid teadvustada ja pidevalt meelde tuletada. Kolmas inimestel loomuses on soov ajada nii-öelda õiget asja. Klassikaline majandusteooria armastab analüüsida kõike majanduslikku kasu ja kahju seisukohalt. Kui inimene saab tegevuse eest rahalist kompensatsiooni, peaks automaatselt tõusma tema motivatsioon seda tegevust jätkata. See ei seleta ka kuigi hästi, miks paljud inimesed on valmis tegutsema mitmetes projektides, vabatahtlikena või annetama raha heategevuseks. Enamgi veel, raha mängu toomine võib mõnikord anda hoopis vastupidise tulemuse. Tuntud näide on üks Iisraeli lasteaed mis otsustas hilinevate vanemate korralekutsumiseks hakata rakendama väikseid trahvisummasid. Üllatusega avastasid nad aga, et pärast seda muutusid hinnemised hoopis sagedasemaks sest lapsevanemate teadvuses muutus hilinemine taunitavat käitumisest omamoodi teenuseks, millel oli oma hind. Samuti on korduvalt uuritud, kas vere toonuritele raha maksmine on mõistlik või mitte. Klassikalised majandusteadlased leidsid loomulikult, et see tuleks doonorlusele ainult kasuks. Praktikas on aga nii, et riikides, kus doonorluse eest ei maksta, on doonorite aktiivsus olnud tegelikult suuremgi sest inimesed tahavad lihtsalt õiget asja teha. Tasustatud doonorlus on enamasti tähendanud ka halvemat vere kvaliteeti, kuna raha peal väljas olevad inimesed kipuvad varjama läbi põetud haigusi. Seega soovitus riigijuhtidele on eelnevalt läbi analüüsida, kuidas inimesed mingit käitumist tõlgendavad. Kui miski on juba ühiskonnas niigi taunitav, siis sellest trahvide sisseviimine võib anda täpselt vastupidise tulemuse. Ja kui midagi peetakse juba niigi õigeks auväärseks tegevuseks siis selle rahaline tasustamine ei pruugi sugugi tõsta inimeste motivatsiooni sellega tegeleda, vaid otse vastupidi. Neljas põhimate inimeste ootused enda käitumise osas mõjutavadki nende tegelikku käitumist. Klassikaline majandusteooria ei tähtsusta kuigivõrd lubadusi ega vormi, mil moel need lubadused antud praktikas on, aga nii, et kui inimene kõva häälega mingi seisukoha välja ütleb veel parem kirjalikult avaldab siis seda tõenäolisemalt ta seda ka edaspidi järgib. Tulles tagasi juba puudutatud prügisorteerimise näite juurde siis inimesed, kes on kuskil välja öelnud, et prügi sorteerimine on vajalik järgivad seda hiljem oma käitumises märksa tõenäolisemalt kui need, kes lihtsalt lehte lugedes on mõelnud, et see mõte võib-olla mõistlik. Seega prügisorteerimise propageerijad peaksid leidma võimalusi, kuidas inimesed saaksid oma pooldavad seisukohta avaldada ja seeläbi iseendale ning ümbritsevatele omamoodi lubadusi anda. Viiendaks inimesed üritavad vältida kaotusi Nobeli preemia laureaadi Daniel kaanimani Jaanust Verski tuntuimaks teadustööks on olnud 79. aastal kirjutatud väljavaadete teooria mis ütleb näiteks, et inimesed on valmis rohkem vaeva nägema ja rohkem riski võtma olemasoleva rahasumma kaotamise vältimiseks kui sama suure rahasumma juurde teenimiseks. Klassikaline majandusteooria selliste eripära ei arvesta. Riigijuhtidele tähendab see, et karistusi ja soodustusi plaanides tuleb arvestada, et võimalik karistus on märksa tugevam mõjur kui soodustus. Väga tugevaks käitumismõjuriks võib olla näiteks hirm mainekaotuse ees. Kuigi pealtnäha lihtne loogika tasub selle analüüsimise siiski väga ettevaatlik olla. See ei tähenda sugugi, et karmid karistused ongi alati kõige otstarbekamalt vahendite inimeste juhtimiseks. Hirm karistuse ees võib suunata inimesi selle vältimiseks võtma riske ja käituma lõppkokkuvõttes veelgi hullemini. Näiteks kui mõne vana mürgise kemikaali pudeli omamise eest viia sisse ranged trahvid, võivad seda juba omavad inimesed teha meeleheites midagi palju hullemat, näiteks kallatusele lihtsalt kraanikausist alla, lootes nõnda karistusest pääseda. Kuuendaks inimesed on loomupäraselt üsna viletsad arvutajad. Klassikalise majandusteooria jaoks on ükskõik, kas haigelt küsitakse arvamust operatsiooni läbiviimiseks, mille puhul on 90 protsenti tõenäosus, et see läheb edukalt või öeldakse, et iga 10. inimene seda üle ei ela. Matemaatiliselt on see üks ja sama kuid praktilises käitumises mõjutab inimesi vägagi, mis nurga alt küsimus püstitatakse. Lisaks ei suudame kuigi hästi panna oma peas võrdlusesse koheseid kulusid ja pikaajalisi kasusid. Tüüpiliseks näiteks on siin erinevate riikide pensionisüsteemid, kus inimesed peavad loobuma osaliselt tänasest tarbimisest et tulevikus paremini elada. Paljudel on raske saada mööda kiusatusest selle raha eest kohe midagi osta. Seetõttu peavad riigid sageli viima sisse mitmesuguseid soodustusi pikaajalise säästmise julgustamiseks. Samuti mõjutavad meid päris tugevasti vaikimisi pakutavad valikud, sest kõikide kadude ja kahjude läbi kalkuleerimine on liiga raske ülesanne. Näiteks võitluses liigsöömisega on üks olulisi tegureid, kas vaikimisi pakutakse restoranis suur või väike ports. Paljud inimesed võtavad lihtsalt selle, mida esimesena pakutakse. Ja seitsmendaks inimesed tahavad tunda, et nad on kaasatud, kontrollivad olukorda ja suudavad ise teha otsuseid. Klassikalise majandusteooria kohaselt tahavad inimesed alati lihtsalt kõige kasulikumad tulemust olenemata, kuidas selleni jõutakse. Ratsionaalse otsuse jaoks on majandusteooria seisukohalt rohkem infot alati parem kui vähe infot. Praktikas tekib suure infohulga puhul tihti lihtsalt infouputus. Kui valikuid on liiga palju, jäetaks otsust sageli hoopis tegemata. Seega muudatuste elluviimiseks peavad riigijuhid tagama, et pakutav info on vastavuses sellega, mida inimesed tahavad ja suudavad vastu võtta. Näiteks ajaleheküljeline õpetus, kuidas jäätmeid sorteerida, ei soodusta kindlasti sellise käitumise juurutamist. Niisiis tänaseks on akadeemilised ringkonnad tunnistanud, et üdini ratsionaalne inimene on müüt. Üks olulisemaid järeldusi, mis sellest tuleneb on see, et uute poliitikate ellurakendamisel või psühholoogiaalastest teadmistest sageli olla palju rohkem kasu kui majandusteooriaga kursis olemisest.