Hirm soodustab brändi külge klammerdumist
  Tavaliselt saavad inimesed hirmudest üle kaaslastelt tuge otsides. Kui aga juhtub, et õudusfilmi minnakse vaatama üksinda, siis on uuringud näidanud, et tavapärasest kõrgem emotsionaalne side tekib hoopis parasjagu käepärast oleva kaubamärgiga. Seejuures leitakse brändid eriti meeldivad olevat just õudusfilmide ajal, mitte niivõrd kurbust, rõõmu või lihtsalt põnevust tekitavate linateoste puhul. Uuringust selgus, et hirm kutsus esile erilise bränditruuduse ka siis, kui kokkupuude kaubamärgiga piirdus üksnes selle nägemisega. Seejuures oli märkimisväärne, et bränd põhjustas heameelepuhanguid üksnes siis, kui seda eksponeeriti ühel ajal hirmutundega. Kui toodet näidati enne või pärast selle emotsiooni kogemist, siis tarbijal erilisi sooje tundeid ei tekkinud. Teadlased tõdevad, et turundusinimesed kardavad enamasti oma tooteid hirmuga siduda, muretsedes halbade seotse tekkimise võimaluse pärast. Selle uuringu autorid soovitavad aga pakkuda julgemalt oma tooteid välja ka sellises kontekstis, luues tarbijale seeläbi võimaluse sünges pingeolukorras, millegi tuttavliku külge klammerduda. Vastav uuring ilmub ajakirjas Journal of Consumer Research.
